上海银星皇冠假日酒店餐饮营销策略研究

 

 
上海银星皇冠假日酒店餐饮营销策略研究
摘要:全国经济的迅速发展也带动了酒店业的高速发展,引起了不少管理者、企业家以及投资者们的关注。同时,酒店的餐饮业也成为了酒店能够在众多压力中脱颖而出的关键因素。如何在激烈的市场竞争中做好定位并能够独树一帜,与适合自身发展的营销策略有很大关系。针对上海银星皇冠假日酒店的餐饮现状可以做出如下简单分析。
关键词:皇冠假日酒店;餐饮营销;营销策略
Study on catering marketing strategy of Crowne Plaza Shanghai Hotel
Abstract:The rapid development of the national economy has also led to the rapid development of the hotel industry, which has attracted the attention of many managers, entrepreneurs and investors. At the same time, the hotel catering industry has also become a key factor for hotels to stand out from many pressures. How to be well positioned and unique in the fierce market competition is closely related to the marketing strategy that is suitable for its own development. According to the current catering situation of Crowne Plaza Shanghai Hotel, we can make the following simple analysis.
Keywords:Crowne Plaza Hotel, catering marketing, marketing strategy
一、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销环境分析
(一)酒店外部环境
1、自然物质环境
物质资源是酒店餐饮经营和运作的基础和保障,同时也是酒店餐饮经营成本的重要组成部分。上海银星皇冠假日酒店位于上海市长宁区番禺路400号,是一座洲际旗下五星级商务酒店,投资达到亿元。酒店毗邻徐家汇商业区、使馆区及展览中心,地理位置十分优越,靠近地铁10号、11号线,出门便有公交站台,出行也尤其方便。同时,酒店拥有比较齐全的硬件设施,能够为酒店提供正常生产经营的良好保障。虽然酒店开业时间已经有了25个春秋,餐厅的各项设施并算不了有很大的优势,但因上海迪士尼、徐家汇商业街等旅游景点都可坐地铁11号线直达,良好的地理位置和交通状况为酒店吸引了不少顾客。
2、社会文化环境
   社会文化环境是指一个国家或地区的名族特征、文化传统价值观、社会结构、风俗习惯等情况,它影响和支配人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式。因此,酒店餐饮营销活动在对应不同国家或地区的消费群体时,必须了解当地的文化背景。近代上海在短短一百年内迅速崛起,无论是经济还是文化都是双向发展的,外来人口也在逐年增加,正因为如此上海呈现的是中外文化交相辉印。而更值得一提的是,作为中国经济中心的上海,不光是融合了中外的餐饮文化,更是在中国内部荟萃了八大菜系,十六大帮别。因此在上海这么个餐饮业最具规模、发展最为成熟的城市里,如何拥有自己的品牌特色,吸引更多的客人,就成为餐饮营销应该研究的问题所在。
3、宏观环境
⑴政治环境
政治环境对酒店市场营销活动起着重要的作用。自改革开放以来,我国酒店业政策环境就在不断优化。国务院也早将旅游酒店业纳入国民经济发展计划之中,并确定旅游酒店业将作为第三产业发展的重点。上海作为国际之间密切交流的城市之一,酒店业的发展自是作为重中之重。但其实到目前为止上海已经拥有了53所五星级酒店,可以说发展是比较成熟的,所以国家大政策是国有资产将会有选择性的退出酒店领域,这对酒店业的发展来说可能会存在不利的影响。餐饮业作为满足客人“食、住、行、游、购、娱”需求中的第一位,可以说对酒店整体发展中起了很大作用。好的餐饮及服务不光是酒店的产品,更能成为酒店吸引顾客的一大特色。
⑵经济环境
中国国民经济不断逐年递增,虽然增速变缓,但是以旅游业酒店业为中心的第三产业发展趋势还是很好的。特别是自2010年上海世博会的举行,多家世界知名的高端酒店开始将目光放在了拥有大量客流和商机的上海,国内外资本不停地涌入上海市场。在这样的市场环境下,上海银星皇冠假日酒店可以说是面临着良好的经济发展环境,自然也使本酒店餐饮处于很多的市场机会中。一般来说,酒店餐饮收入约占酒店总收入的三分之一,酒店餐饮部在酒店参与市场营销竞争中占首当其冲的位置,现代酒店客房标准相对接近,竞争余地有限,而餐饮是灵活多变的,甚至有些餐饮业直接决定着酒店的兴衰。
⑶技术环境
    酒店餐饮营销技术环境是指在酒店餐饮的市场营销过程中对相关科技和技术手段应用。在如今的时代背景下,酒店的经营管理人员对科学技术的应用也是非常重视,人们对于新鲜事物的追求已经远远超过了单纯对实体酒店餐饮用餐的需要。随着互联网的日益发展,网络经销商也是层出不穷,团购和各种促销手段也应运而生。上海银星皇冠假日酒店也是在美团、大众点评等各个第三平台销售酒店的餐饮产品,不少顾客通过外界平台了解本酒店餐饮的活动详情,这起到很好的宣传效果。另外酒店内部对于住店客人的宣传也是比较到位,有设置一个可在酒店内部游走宣传以及多个定点指向的机器人向顾客介绍各个餐饮部门的特色活动和产品。
(二)酒店内部环境
1、上海银星皇冠假日酒店内部组织机构
   上海银星皇冠假日酒店设置有餐饮部、客房部、康乐部、前厅部、销售部、安保部等许多不同的部门,也设置了餐饮部经理、客房领班、大堂经理、酒店总经理、行李员等不同岗位。餐饮主要由西餐厅,中餐厅,酒吧及日本料理店组成。客房拥有高级房、行政豪华房、高级套房等共533间。此外还有健身房游泳馆等不同娱乐部门。酒店各个部门之间的配置协作都是比较好的,这对酒店整体的形象以及对顾客的吸引力都有很好的帮助,酒店餐饮中的很大一部分客源都来自住店客人,让餐饮成为酒店的一大特色招揽回头客的前提是让客人了解到这家酒店的优势入住这家酒店,所以硬件设备一定要齐全。
2、上海银星皇冠假日酒店餐饮部门组成
   上海银星皇冠假日酒店餐饮部由星缘咖啡厅、星光吧、悦庭华府、星路吧、乡月、查理酒吧组成。咖啡厅实质就是西餐厅加自助餐厅,咖啡厅一段时间就会推行一个活动,每个活动的主题不一,出的菜品不一,因此也是吸引了不少顾客的到来。此外,客房的早餐也是在咖啡厅享用的,高峰期甚至能够达到六百多的用餐人数,数字可以说是很巨大的,因此早餐的品种与数量是比较全面的,经常能受到顾客的好评。悦庭华府是中餐厅,汇聚了上海本帮菜,淮扬菜,以及各地的中式美食,也是根据不同的季节会出一些时令菜品作为宣传特色。星光吧即大堂吧,专门喝下午茶饮品的地方,也是推出了一些优惠套餐,用餐环境特别的优雅安静,尤其下午作为大堂吧的高峰期经常座无虚席。查理酒吧也是作为外国顾客十分青睐的一个酒吧,不同的鸡尾酒,无酒精饮料,还有各种调酒师的调酒表演,有节奏感的音乐和闪光灯的搭配让气氛活跃无比。所以作为一个酒店的餐饮部门,上海银星皇冠假日酒店还是做的比较全面的。
(三)行业竞争环境
   目前,国际旅游业迅猛发展,星级酒店比比皆是,但酒店餐饮却越发处于劣势的状态,竞争压力之大着实让人担忧。首先,在上海这么个国际都市中,五星级酒店就有53家,酒店的增长速度已经远远超过了顾客的增长速度,这也就意味着同等级规模的酒店餐饮也在不断增长,竞争自然变得异常激烈。其次,社会餐饮在近几年的发展是越发火爆,不少住店客人也选择到酒店以外的餐厅用餐,社会餐饮以其灵活性和经济性得到更多顾客的喜爱。最后,来自快餐店的竞争压力也不容小觑。这些快餐不仅在菜品上独具特色,且不断学习中餐的经营风格。但酒店的西餐汉堡却一成不变,除了分量充足基本没什么特色,不仅中国顾客没有什么食欲,外国顾客也想到快餐店尝试带有中国风味的快餐。
二、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销现状及问题
(一)酒店营销现状
1、产品营销状况
上海银星皇冠假日酒店餐饮主要为顾客提供以下四种产品:中餐、西餐、日本料理以及各类饮品。一楼的星缘咖啡厅也就是西餐厅,可同时容纳180人,还有专门喝咖啡的沙发区,环境优雅宁静。西餐厅内不同时间会举行不同的自助餐,有新加坡美食、地中海风味自助、烧烤自助和小火锅自助等,同时还有正宗的西式零点菜单,可以餐厅就餐也可以选择客房送餐;二楼的中餐厅拥有7个独立的包房,很适合家庭聚会或是公司聚餐,菜品主要以上海本帮菜,淮扬菜,川鲁粤等一些大家喜爱的菜品为主;大堂吧和查理酒吧主要就是销售饮品的地方,不同的是大堂吧是以下午茶咖啡等为主要产品,环境舒适优雅,而酒吧则是以各类酒品为主,营业高峰期在晚上至凌晨。
2、价格营销现状
   目前上海银星皇冠假日酒店每个餐厅都有营销产品。例如:西餐厅自助餐按原价228元购买是买二送一;大堂吧推出日式下午茶套餐,双人套餐只需158元;中餐厅桌席四人餐488元,六人餐只要588元。另外对银星会内部还有针对客房的套票出售,包含早晚自主一条龙服务也是受到很多银星会员的热捧。
3、分销渠道状况
(1)网络平台
上海银星皇冠假日酒店巧妙利用网络媒介商比如:美团、百度团购、大众点评等,和网络媒介签订战略合作协议,让网络媒体平台成为酒店的网络中间商。
(2)实体商店
酒店有设立一个对外经营的外卖部,包含了酒店的小食甜品便餐等,特别是一些中式甜点,充分满足了客人对方便快捷的要求,另外在酒店消费满一定金额可以有一份满减蛋糕券,这种方式在一定程度上也起到宣传酒店产品的作用。
4、促销现状
(1)第三平台促销
酒店餐厅的餐饮产品在第三平台都有展示,像咖啡厅举办的自助餐,原价228一位,在第三平台可以享受团购价:周一至周四178,周五至周日198。乡月日本料理则是有90代100的代金券,还可叠加。不少顾客看到第三平台的促销价会很心动,从而增加餐饮预定。
(2)住店客人优惠
想要让住店客人了解到酒店餐饮,对于住店客人的促销是必不可少的。对住店客人的优惠主要有高级套房及其以上级别的套房都是免费包早餐的,有些还是到行政楼层用餐。自助餐是给住店客人八折的优惠,只要客人结算方式是计算房帐或是留下房间号和姓名就可享受此优惠。
(3)餐厅团购优惠
    酒店的各个餐厅都有属于自己的促销价格。像咖啡厅的自助餐按原价购买就可享受买二赠一的优惠,同时餐厅还会在每年全球美食节的时候卖出环球美食节的套券,买十赠四;大堂吧有定点下午茶套餐组合优惠;悦庭华府有团队聚会的桌席优惠,并且可以直接在银星金卡里充值消费享受九折优惠。
(4)航空公司优惠
上海银星皇冠假日酒店长期有几个机组入住,分别是埃及航空、港龙航空、国泰航空、东方航空以及荷兰航空。酒店针对不同的机组也给出了不同的促销方式。比如:荷兰航空机组给出商品七折的优惠,对于荷兰机组的人员,如果错过了自己的早餐,可以免费到一楼咖啡厅享用一顿免费的午餐自助或是200元以内的零点菜品。因为荷兰航空公司在酒店已经有了好几年的合作,所以对于这个机组的优惠还是比较多的。对于其他机组一般是八折优惠,此外所有机组都可享受晚餐自助原价购买买一送一的活动。
(5)酒店人员促销
   推销酒店产品不光是专业营销人员的本职工作,更是每一位酒店人的职责。所以作为餐厅的服务人员更是要做好顾客电话回访,积极听取顾客的意见,完善酒店服务。对于一些老顾客和大的团队预定可通过餐厅经理或者销售部进行进一步的价格协商,像目前“泰式美味”的活动,销售部可以给的最低价是150元一位,餐厅经理也可针对经常用餐的老顾客最低价150元的优惠以此让老顾客带动新顾客了解我们餐厅的产品,招揽更多的回头客。餐厅的领位员也要通过给客人介绍本餐厅的产品以及促销情况,尽量让酒店客人留在本餐厅就餐。
(6)特价活动促销
    酒店的会员种类比较多,对于不同级别的会员级别酒店给出了不同的优惠。对于IHG金卡以及俱乐部会员酒店给予10%的优惠,对于IHG白金卡、中信联名卡持卡人、洲际大使卡、至悦会会员卡给予15%的优惠。且在特殊的节日也有限时优惠,比如双十一双十二,酒店也是在上海银星皇冠假日酒店的微信公众号上推出了环球美食节优惠券买十送十的优惠,对客人是一个很大的吸引。
5、有形展示策略状况
酒店餐饮的有形展示策略主要有三种:典雅大堂吧、温馨悦庭华府以及华丽咖啡厅。大堂吧位于酒店正大门进门的右侧,主要色调为紫色,灯光柔和偏暗搭配一桌一个的蜡烛,看上去很有浪漫的情调,再加上大堂吧推出了日式下午茶的双人套餐,吸引了不少情侣的光临。同样在一楼的咖啡厅灯光为鹅黄色,主色调为金黄色,搭配暗绿色的沙发椅,整齐一致的刀叉口布摆放于桌面中央,看起来高贵华丽,吸引不少外国客人的光临。二楼的中餐厅由大厅和七个不同规模的包间组成,主要是黄色和红色协调搭配,很有中国团圆喜庆的寓意。
6、内部营销现状
   酒店不光对专业的营销人员做出培训,更是自上而下到实习生都有相关的专业培训。上海银星皇冠假日酒店作为洲际集团旗下的一个品牌,一直把做对的事、体现关爱、追求卓越、求同存异、协作共赢作为我们的致胜之道,并且将诚信服务、永续经营作为酒店的企业宗旨。
一、选题简介、意义
    随着中国经济的快速发展,星级酒店尤其是五星级酒店层出不穷。从目前的经营状况来看,作为酒店生产销售三大支柱之一的餐饮业,却一直呈下滑趋势,面临重重困难与竞争压力。在这种市场激烈竞争的情况下,开拓新的营销方式已成为酒店餐饮的首要任务。针对上海银星皇冠假日酒店的餐饮现状,不难分析出营销方式存在着很大的问题:产品本身的不完善,分销渠道的局限,促销方式的单一……如何改变自身的管理理念和方式,整合好营销方式从而提升酒店餐饮的水平,就成为了本文需要解决的问题所在。
二、课题综述(课题研究,主要研究的内容,要解决的问题,预期目标,研究步骤、方法及措施等)
    课题研究:酒店餐饮营销的现状分析及策略研究
    主要研究的内容:1、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销环境的分析
                   2、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销的现状及问题
                   3、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销方式的优化策略
    要解决的问题:分析本酒店餐饮营销现状并找出其存在的问题。
    预期目标:提出有效的营销整合方式,赋予本酒店更多餐饮特色,吸引更多的消费者,赢得竞争优势。
    研究步骤、方法及措施:通过所在部门餐饮现状找出本酒店餐饮营销存在的问题,了解分析不同营销方式的利弊与差异,针对具体情况作出营销方式的整合与优化。
三、设计(论文)体系、结构(大纲)
一、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销环境分析
(一)酒店外部环境
(二)酒店内部环境
(三)行业竞争环境
二、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销现状及问题
(一)酒店营销现状
(二)酒店营销策略存在的问题
三、上海银星皇冠假日酒店餐饮营销优化策略
(一)丰富酒店餐饮产品
(二)控制酒店餐饮成本
(三)增加餐饮促销方式
(四)美化餐饮环境展示
(五)加强过程控制管理
(六)提升餐饮客户管理
四、结束语
参考文献
参考文献
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[7]李正喜.当今星级酒店餐饮存在的问题分析及解决对策[J].现代经济信息,2013(14):376-380.
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